Jag är med i något som skulle kunna kallas för en meet-up för produktmarknadsförare. Vi är åtta personer från olika företag och branscher, dock alla inom hightech B2B. Även om vi kommer från olika organisationer och branscher står vi alla inför liknande utmaningar i våra roller som produktmarknadsförare. Gräset är inte grönare, verkar det som…

Några av sakerna som vi som produktmarknadsförare brottas med är:

Hur svårt ska det vara? Det är väl bara…

Det är väldigt många som har åsikter om marknadsföring och kommunikation. Den främsta förklaringen till detta är nog att det inte är en exakt vetenskap, även om det finns best practices, modeller och riktlinjer för många saker vi jobbar med.

En annan orsak är att alla exponeras för marknadsföring och det är lätt att tycka något om ”den senaste tv-reklamen”. Det är kanske lite knepigare att tycka och tänka om en programmerares klasser eller redovisningskonsultens bokslutsmetoder?

Det är alltså lätt att tycka något om marknadsföring, men ofta är det som tycks väldigt lösryckt eller i form av ”one liners”. Vilken marknadsförare har väl inte hört att ”vi måste vara mer aktiva på sociala medier”? Det hade väl varit väl om det bara tycktes, men när kollegor börjar ifrågasätta varför saker inte görs eller varför konkurrent Y har fler likes än vi har på Facebook kan det bli jobbigt.

Då måste vi som marknadsförare försöka utbilda kollegorna runt oss, dels om den taktiska marknadsföringen, men också hur det hänger ihop, eller inte hänger ihop, med den övergripande strategin. Den övergripande strategin brukar för övrigt vara något som saknas, eller åtminstone inte är klart kommunicerad.

Vad är vår strategi, egentligen?

Om man inte vet vart man är på väg så är det svårt att veta att man går åt rätt håll. Det gäller i hög grad för oss produktmarknadsförare med. Vad är det vi ska fokusera på? Hur hänger det vi gör ihop med produktstrategin, och hur hänger produktstrategin ihop med den övergripande strategin och målsättningen för affärsområdet?

Finns det ingen klar koppling dessa emellan blir det lätt att ”allt blir viktigt” och det betyder indirekt att inget är viktigt, eller blir bra gjort.

Vi måste bli bättre på att visa vad vi faktiskt gör om dagarna och gärna koppla det till nyttan för företaget. Många gånger är det så att det räcker med att ”synas” – visa upp en kampanj, skicka en rapport eller liknande.

Det saknas kunskap om vertikal(er)

För att ditt marknadsmaterial ska vara användbart måste det adressera de frågor och orosmoment som kunderna upplever eller orar sig för. Eller rättare sagt, som dina buyer personas känner genom hela köpcykeln. I teorin är det lätt att förstå att vi självklart ska utveckla buyer personas och att man ska rita upp köpcykeln och sedan mappa marknadsmaterialet efter de frågor som köparna kan tänkas ha. I teorin. Det är betydligt svårare att få till I praktiken.

En av anledningarna till att det är svårt att få till är att den egentliga kunskapen finns om kundernas pains, gains och jobs that need to get done finns ute i säljleden och inte direkt tillgänglig för marknad. Det borde bara vara att intervjua säljarna, men kommer de att släppa ifrån sig värdefull information? Och har marknad tid att suga ut tillräcklig information för att verkligen få relevant segmentkunskap för alla segment som företaget riktar sig mot?

Ett sätt att få mer information om kunderna är förstås att vara med på mässor eller i andra kundmöten.

Vad händer… inte… efter lanseringen

Det är en sak att förbereda en lansering; fixa den där landningssidan, göra ppt-presentationen, ta fram produktbilder etc. men sedan då? Det är ju efter själva lanseringen som det riktigt viktiga arbetet börjar. Dessvärre finns det sällan tid till att driva kampanjer, utan man ska snabbt iväg till nästa lansering eller för att släcka någon ”brand”.

För att komma runt detta böra kampanjarbetet ligga med i lanseringsprojektet så att tillräckligt med resurser allokeras till att verkligen driva affären framåt.

Vad ska man göra?

Det är lätt för något som inte jobbar med marknadsföring, eller produktmarknadsföring, att tolka ovanstående som ”gnäll”, men då vi är flera som upplever samma situation så är beskriver det ändå någon form av verklighet. Så vad gör vi åt det?

Jag tror att några av ”universallösningarna” för många av utmaningarna ovan handlar om

• Att visa vad vi som produktmarknadsförare gör. Visa en lanseringsplan, även om den inte är perfekt så är det bättre än ingenting. Förklara hur mycket arbete som faktiskt ingår i att ta fram en landningssida med relevant innehåll och tydlig call to action.
• Ställ krav på dina medarbetare. Att lansera en produkt eller tjänst är ingenting som marknadsavdelningen inte kan göra på egen hand, utan det handlar om flera avdelningar drar åt samma håll. Får du inte hjälp med att formulera value proposition eller USPs, eller tillräckligt med segmentskunskap, säg ifrån.
• Om du inte vet vad som är viktigast, vilka segment lanseringen bör fokusera på är det svårt att göra ett jobb som de övriga i organisationen är nöjda med. Ställ krav på en tydlig strategi som hjälper dig med detta fokus.

Känner du igen dig? Har du andra utmaningar? Har du förslag på hur man vi kan jobba bättre? Kommentera gärna nedan.