Som produkt- och marknadsansvarig har jag upplevt min beskärda del av problem vid produktlanseringar. NNär jag jobbade på Tobii hände det att vi lanserade över 20 produkter på ett år. Det var produkter av olika omfattning och dignitet, så alla fick inte samma fokus och uppmärksamhet. Oavsett, det är galet många.

För enkelhetens skull brukar vi dela in våra lanseringar i tre nivåer, små, mellan och stora lanseringar. För de olika nivåerna har vi sedan en ”punch list” med olika aktiviteter som vi betar av inför lanseringen. Många gånger blir det bra produktlanseringar, andra gånger finns det lite ”förbättringspotential”. Ofta vet vi redan om under arbetet med produktlanseringen vad som inte riktigt lirar, andra kommer upp under de ”lessons learned”, eller de retrospektiv vi har.

Det finns flera övergripande anledningar till att produktlanseringar misslyckas. Några av dem är dålig market research, marknadsföring som saknar fokus, säljkanaler som inte har fått någon eller bristfällig information, undermåliga säljkanaler eller förseningar i produktuvecklingen (jag tror inte att någon av de lanseringar jag har jobbat med har skett på ”utsatt tid”. Det är bara att gilla läget och ta höjd för förseningar).

När vi körde våra lessons learned brukade några av nedanstående punkter dyka upp som orsak till att lanseringen inte gick så bra som vi skulle ha önskat. Punkterna är inte listade i någon specifik ordning.

Det finns ingen tydlig strategi eller mål med lanseringen

Varför gör vi denna produktlansering? Hur ser det ut när vi lyckas? Det har hänt att jag har jobbat med produktlanseringar som saknar klara mål – vi vill bara ”få ut produkten”. Ett sådant icke-mål skapar inte något direkt fokus för arbetet. Samtidigt blir det svårt att mäta om produktlanseringen blev bra eller inte. Utan ett mål så finns det också mycket utrymme för ”åsikter” om vad som borde göras.

Målen kan vara av mer strategiska eller operativ karaktär; exempel på mål kan vara:

• Öka kännedomen inom ett visst segment med X%
• Skapa direkt försäljning online
• Få X antal att prova på produkten
• Öka omsättningen inom produktsegmentet med Y%
• Ta marknadsandelar
• Introducera en ny affärsmodell
• Mikrokonverteringar såsom anmälningar till seminarier, nyhetsbrev etc.

Ibland kan förstås målen stå i motsättning till varandra – det klassiska är att kapa åt sig marknadsandel vs. öka lönsamhet.

Om du jobbar med produktlanseringar, gör dig och ditt team en tjänst, försök sätta upp SMARTa mål att jobba efter. Jag sparkar in öppna dörrar, jag vet, men ibland behövs det.

Value proposition är inte definierad eller klart kommunicerad

De lanseringar som går bäst är helt klart de där det finns en klar value proposition utarbetat tidigt i lanseringen. Med en tydlig value proposition återanvänder du samma budskap och formuleringar i allt marknadsmaterial och mycket av arbetet handlar då om att ”kopiera och klistra”. Internt har vi en leverabel som vi kallar ”in so many words” där vi beskriver en produkt med över tusen ord, och sedan minskar vi ner antalet ord till 500, 250, 125, 70 etc. Ju färre ord desto mer kärnfullt, men oftast är det lättare att göra de längre beskrivningarna. Detta resulterar i ett galet användbart dokument för marknadsavdelningen.

ett galet användbart dokument för marknadsavdelningen.

Sätt dig ner mer produktchefer och kollegor från sälj och jobba igenom value proposition och skapa dina produktbeskrivningar utifrån den. Med ett “master document” kan du sedan enkelt skapa pressmaterial, produktblad, inlägg för sociala medier etc.

Ont om tid för att lansera produkten

Läser man böcker om produktlanseringar så talas det om månader, eller till och med år av förberedelser inför en produktlansering. Vi brukar greja lanseringar på någon månad – ibland kortare – men då anpassar vi omfattningen därefter.

Det finns fler orsaker till att vi har mer eller mindre tid på oss att göra en produktlansering men ibland händer det att utvecklingen av en produkt blir försenad, men att lanseringsdatumet ändå inte flyttas. En annan orsak till att vi ibland har tight om tid för en lansering är för att vi har är ett litet marknadsteam som ska klara av mycket annat, ibland parallella produktlanseringar. Jag tror ytterligare en anledning till att det kan vara ont om tid är att “andra” inte förstår vilket arbete som ligger bakom de olika leverablerna – här har vi som produktmarknadsförare ett ansvar att utbilda våra kollegor.

Marknadsmaterialet är inte segmentsspecifikt

Om du ser på din marknad och presumtiva kunder är det med stor sannolikhet inte endast en person, eller funktion, inblandad i köpcykeln. Det finns gate-keepers, tekniska köpare, ekonomiska köpare, beslutsfattare, användare etc. Ibland kanske alla finns i en och samma person, men oftast är det nog flera olika personer inblandade. Tar du fram material som tilltalar var och en av dessa funktioner genom hela köpcykeln eller ska en och samma broschyr, landningssida och PowerPoint fungera för alla? Om det är så att det ska fungera för alla finns risken att det inte fungerar för någon.

Om det är så att det ska fungera för alla finns risken att det inte fungerar för någon.

Återigen kommer betydelsen av en väl genomarbetat value proposition in i bilden, för idealet är att du anpassar den, och följaktligen din marknadskommunikation, för respektive roll och steg i köpcykeln.

Säljarna har inte varit inblandade i processen

Vad är syftet med en marknadsavdelning? För mig är ett av de övergripande målen att ”göra livet enklare för säljarna”. Ett sätt att göra detta i samband med en produktlansering är att ta fram material som säljarna verkligen kommer att använda. Jag vet, vi sparkade in den öppna dörren igen. Hur lyckas du med att ta fram sådant material? Dels kommer det med erfarenhet och förståelsen för någon säljmodellen (SPIN i mitt fall).

”göra livet enklare för säljarna”

Det allra enklaste är dock att fråga några utvalda säljare vad de behöver. Du får inte bara buy-in på det du gör, du kommer förmodligen få uppslag på kampanjer, idéer, formuleringar mm. som du aldrig skulle kunna ha kommit på själv, för hur det än är, du och säljarna har olika verkligheter.

Planerar inte vad som ska hända efter dagen L

Det är efter lanseringen, efter dagen L, som det stora arbetet börjar. Sean på Seanwes.tv har ett mantra som går i stil med ”people don’t notice announcements, they notice consistency”. Att slå på stora trumman en gång och hoppas att du når alla presumtiva kunder precis rätt i deras köpcykel är en utopi. Chansen att detta ska inträffa är noll.

Efter att du har lanserat en ny produkt måste du fortsatt arbeta med att nå ut till potentiella köpare med rätt budskap baserad på value proposition, i rätt kanal och med en tajming som passar in i deras köpcykel. Det innebär att du bör förbereda för hur du ska lyckas med detta, redan i planeringen inför ”den stora lanseringsdagen”. Detta, ska jag erkänna, är något som jag brukar ha svårt att få till för jag har ofta redan kastat mig över arbetet med nästa produktlansering.

Bättre och bättre

Om ovanstående är anledningar till varför en produktlansering inte alltid blir så lyckade så ligger också lösningen i samma anledningar. Börja att förbättra ditt arbete inom något område och det kommer att bli bättre.

Om du vet med dig att ni slarvar med value proposition, försök att förbättra dig där. Bjud in produktchefer och utvecklare i arbetet. Förklara varför det är så viktigt att ”proppen” verkligen sitter. Du kanske inte får till det med nästa produktlansering, eller lanseringen efter den, men du rör dig åtminstone i rätt riktning. Ett verktyg som kan hjälpa dig ä ”SIT attribute value mapping workshop”. Jag kan även rekommendera boken ”Product launch the Microsoft way”.

Är inte marknadsmaterialet segmentsspecifikt, försök att utveckla buyer personas. Det behöver inte vara de mest detaljerade beskrivningarna, men börja någonstans. Du hittar en hel del matnyttig i form av teori och mallar på Buyer Persona Institue.

Saknar du konkreta mål med lanseringen, kräv att få det av produktchefer, affärsområdeschefer eller sätt upp egna.