Jag vet inte hur många produkter som jag har varit med att lansera, men det är bra många – stora som små. Vissa lanseringar har fungerat bättre än andra och det finns flera orsaker till detta. En förutsättning för en bra produktlansering är att göra hemläxan beträffande produktens positionering, som sedan ligger till grunden för all marknadskommunikation.
Vad är produktpositionering
Lite förenklat kan man säga att produktpositionering handlar om att lyfta fram de egenskaper och fördelar din produkt har i förhållande till målgruppens, eller målgruppernas behov och gentemot vad konkurrenterna erbjuder. Inte nog med att du måste lista ut positioneringen, du måste även paketera det hela på ett sätt som är enkelt att kommunicera internt såväl som externt till kunder, partners, media och andra intressenter.
En övning som hjälper vid positionering
För att ta fram de egenskaper, eller attribut, som jag ska lyfta fram vid positioneringen brukar jag köra en attribute-value-mapping-workshop med produktchefer, utvecklare, säljare och andra berörda. Det är en workshop som brukar ge en hel del material för att jobba fram en relevant positionering.
Kännetecken för en bra positionering
Oavsett hur du tar fram positioneringen för produkten du ska lansera så finns det några kännetecken för en bra och hållbar produktpositionering. Enligt ”Product Launch the Microsoft way” skriven av James Mastan kännetecknas en bra positionering av att den är:
- Korrekt – Duh, det är ganska självklart. De egenskaper du lyfter fram i positioneringen måste vara sanna; produkten måste kunna leverera vad du lovar och positioneringen måste svara mot kundens behov
- Trovärdig – Är positioneringen trovärdig internt, mot kunder, partners, analytiker etc?
- Försvarbar – Du måste kunna motivera, eller styrka, det du lyfter fram i positioneringen. Om du har en produkt som du positionerar som ”säker”, vilka produktegenskaper gör den säker?
- Hållbar över tid – din positionering ska fungera idag såväl som i morgon, trots att marknaden utvecklas och nya produkter och konkurrenter dyker upp
- Flexibel – Kan positioneringen anpassas till att passa olika målgrupper, segment eller marknader?
- Konsekvent och möjlig att upprepa – Kan du kommunicera positioneringen på ett konsekvent sätt i produktens marknadsföringsmaterial, via säljkår etc? För att lyckas med detta krävs det att positioneringen är kort och kärnfull och inte spretar åt för många håll. Jag försöker att begränsa mina value propositions till 3-4 områden, eller hinkar. Har du flera så blir det svårt att få kritisk massa i kommunikationen
- Differentierbar – kommunicerar positioneringen vad som gör produkten unik jämfört med konkurrenterna
- ”Needability” – talar den om för de tilltänkta kunderna varför de ska bry sig om produkten?
James menar att om du inte kan svara ”ja” på alla ovanstående frågor så är det inte en bra positionering och du måste dra arbetet ett varv till. Jag vet inte om jag skulle vara så strikt, utan jag tycker att försvarbar och möjlig att kommunicera är de viktigaste aspekterna. Jag förutsätter att korrekt är en hygienfaktor så länge du inte lanserar en produkt på TV-Shop…
Läs vidare om produktmarknadsföring
Om du inte har läst ”Product Launch the Microsoft way” av James Mastan så tycker jag att du ska skaffa den bums, det finns en hel del för oss erfarna produktmarknadsförare likväl som de mer oerfarna.
Vill du ha ett praktiskt verktyg för att få fram material för positionering så kan jag varmt rekommendera dig att googla på ”SIT attribute value mapping workshop”. Det är en workshop som tar lite tid att bli bekväm med, men när den väl sitter så är den ovärderlig. Hör gärna av dig så berättar jag mer om workshoppen.
